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國內(nèi)房地產(chǎn)營銷策劃行業(yè)的實踐與發(fā)展的時間較短,并沒有形成一套完整、全面、行之有效的理論系統(tǒng)。許多進入該領(lǐng)域的策劃機構(gòu),不久前還在別的領(lǐng)域中拼搏,在房地產(chǎn)全程策劃、營銷的理論探討及實踐中,常會出現(xiàn)一些失誤,受到開發(fā)商的抱怨,同時也引起開發(fā)商的警惕。
作為乙方的房地產(chǎn)咨詢機構(gòu)總是抱怨房地產(chǎn)開發(fā)商不能正確對待自己,但以“智業(yè)”為標(biāo)榜的房地產(chǎn)咨詢機構(gòu),在為開發(fā)商服務(wù)過程中,在告誡別人“站在對方的立場上”思考問題的同時,我們自己又究竟做的怎樣?細數(shù)起來,不也同樣讓開發(fā)商們心驚肉跳嗎?
1.缺乏市場調(diào)
研分析能力,將有效需求與潛在需求混為一談 調(diào)查方式單一,缺乏相互印證,不論樓盤大小,取樣總是一個常量;調(diào)查數(shù)據(jù)普適有余,針對性不足,對項目規(guī)模、位置、特點等與消費對象的關(guān)系缺乏整體把握,樣本數(shù)量不足,以偏概全,導(dǎo)致結(jié)果與實際差距很大。
市場需求分潛在需求和有效需求兩種。潛在需求是無經(jīng)濟購買能力的欲念需求。如,在經(jīng)濟落后地區(qū),人們對住房的需要客觀上和欲念上都是很強,但由于人們經(jīng)濟收入很低,只能滿足生存需求,沒有能力滿足居住的需求,因此,這里對住房的需求是一種潛在需求。有效需求是具有經(jīng)濟購買能力的現(xiàn)實需求。在進行市場調(diào)查、分析房地產(chǎn)需求時,必須嚴格區(qū)分有效需求與潛在需求、欲念需求和現(xiàn)實需求,因為兩類消費者處于不同的階層,盡管潛在需求會轉(zhuǎn)化成有效需求,但他們的消費觀念是絕對不同的,而房地產(chǎn)產(chǎn)品的銷售對象是有經(jīng)濟購買能力的現(xiàn)實需求者。
調(diào)查中混淆有效需求與潛在需求的差異,導(dǎo)致定位“繆之一毫,差之千里”,造成調(diào)查時需求者眾,開盤后購買者寥寥無幾的局面。
2.缺乏對區(qū)域規(guī)劃的深層次把握
對本地區(qū)城市規(guī)劃不清楚,對項目所在區(qū)域城市建設(shè)規(guī)劃不了解,甚至根本不清楚城市規(guī)劃對具體項目策劃的決定性作用,要么人云亦云:周邊建設(shè)什么樣的樓盤,我也建什么樣的樓盤,對開發(fā)商美其名曰“市場跟蹤戰(zhàn)略”;要么人云我不云:周邊建設(shè)什么樣的樓盤,我就不建什么樣的樓盤,對開發(fā)商美其名曰“市場差異化戰(zhàn)略”。
3.理論欠缺、概念不清,把市場定位混同于目標(biāo)市場
這兩個概念是市場營銷的基礎(chǔ),沒有明顯的目標(biāo)市場和清晰的市場定位,一切的策劃和營銷就會變得無的放矢和搖擺不定。但目前一些營銷策劃人員混淆和重復(fù)了這兩個概念。實際上,兩者在概念和功能上有明確不同。
目標(biāo)市場是指企業(yè)對市場經(jīng)過比較、選擇、細分后,決定作為服務(wù)對象、確定自己的產(chǎn)品所要進入的相應(yīng)的子市場。市場定位則是指企業(yè)設(shè)計出自己的產(chǎn)品和形象,從而在目標(biāo)消費者心中確定與眾不同的有價值的地位,即在潛在的消費者心里奠定企業(yè)產(chǎn)品的位置和印象。目標(biāo)市場是市場定位的前提,市場定位則指明項目的服務(wù)方向。
概念弄不清,就更不可能按照定位的三個層次:產(chǎn)品定位、品牌定位、公司定位,來對項目進行系統(tǒng)策劃。
4.對市場競爭對手的應(yīng)對反映估計不足
一相情愿的制定營銷策劃方案,對競爭者的優(yōu)勢、劣勢不能正確和及時做出判斷,尤其對市場競爭者的應(yīng)對反應(yīng)能力估計不足,對競爭樓盤的反擊措施,缺乏有效的反擊手段,要么束手待斃,要么價格戰(zhàn),對樓盤營銷戰(zhàn)略、定位與反定位戰(zhàn)略。
5.項目沒有定位或缺乏核心定位
某樓盤在宣傳上匯集了“成功人士理想家園”、“寬帶智能住宅”、“商住兩宜,SOHO一族”……等概念,這些都不能算是項目定位,只能視為銷售策劃在不同階段的賣點口號。
樓盤名稱也是定位的反應(yīng),一些樓盤整體營銷上定位不明確,角色變換太頻繁。變戲法似不斷的改名字,不停的改變著形象,在潛在消費者心中無法樹立置信度。
6.不能將自己的利益與開發(fā)商保持一致
標(biāo)傍“沒有賣不出去的樓盤,只有賣不出去的價格”,用心不在下功夫的市場調(diào)研上,定位也不是建立在大量的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上,不是將自己看成開發(fā)商的合伙人與利益共同者,也不是把自己視為與開發(fā)商風(fēng)險共擔(dān)的伙伴,而是將自己置于跟隨猛獸后、食殘羹的鬣狗的角色,隨時準備用“價格”這把雙刃劍對付開發(fā)商。
7.立意不嚴謹,分析不科學(xué)、結(jié)論主觀臆斷
很厚的一本文案,看起來像模像樣,仔細一看,論據(jù)不當(dāng),論點與結(jié)論不符,所依據(jù)的調(diào)研結(jié)果不足以得出所做的結(jié)論,完全是主觀臆斷,整篇文案概念混亂、事實不清,不是一篇立論有據(jù)、分析嚴謹?shù)目茖W(xué)報告,而是一篇充滿感情色彩的檄文。面對這樣的策劃案,開發(fā)商進退兩難。
8.營銷策劃缺乏創(chuàng)新,經(jīng)驗至上,甚至迎合
敝帚自珍,過分看重以往項目成功的經(jīng)驗,對開發(fā)商云山霧罩吹噓技巧,無視項目外部客觀環(huán)境、地域文化、消費特點及內(nèi)部資源差異,把以往的舊經(jīng)驗照搬到新項目的策劃中,導(dǎo)致定位失誤,半道被開發(fā)商清走了事。定位不準,僅靠單一的技巧,對項目的整體市場推廣的作用十分有限。
一些策劃公司為接項目,投開發(fā)商所好,迎合開發(fā)商的某些欲望:如做城市標(biāo)志性建筑等,對項目進行投機性策劃。更有一些草臺班子,甚至連房地產(chǎn)的概念設(shè)計、市場定位、不同收入購房者購買樓盤的心理需求這些基本概念都弄不清楚,直接照抄照搬外地項目的運作模式,必然帶來災(zāi)難性后果。
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